Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд

      Комментарии к записи Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд отключены

Брутальные аграрии с обнаженными торсами танцуют в лесу хаку — ритуальный танец новозеландских маори, подпевая в такт: «Это отечественная почва! Она будет отечественной неизменно! Она дает мне силу!».

Отцовская сила: как «Останкино» превратил рекламный слоган «Папа может» в бренд

Видео возможно было бы принять за трейлер художественного фильма, если бы не заставка «Отец может» и бутерброды с колбасой, каковые в конце ролика едят храбрецы. В 2016 году выручка бренда «Отец может» составит 18,8 млрд рублей (в розничных стоимостях).

Бренд «Отец может» появился из одноименного рекламного слогана, что комбинат с 2012 года применял для рекламы бренда «Останкино».

Ролик «Верочка», где девочка ест громадный папин бутерброд, стал первым со слоганом «Отец может», — говорит Сергей Попов, коммерческий директор Останкинского МПК.

Рекламная кампания сработала, и в 2014 году «Останкино» реализовала более 180 000 т продукции, выручив 32,3 млрд рублей (согласно данным «СПАРК-Интерфакс»). Но в финише года на фоне падения рынка в «Останкино» задумались, чем еще поразить потребителя и как выделиться среди соперников.

В первую очередь совершили изучение на знание бренда «Останкино» — в ноябре 2014 года опросили людей у трех станций метро.

Данный опрос продемонстрировал, что отечественную колбасу многие именуют «Отец может», а не «Останкино», — смеется Попов.

Тогда решили рискнуть — вместо заглавия «Останкино» напечатали на упаковке одного вида колбас «Отец может» и договорились с маленькими магазинами о поставке. Продажи тестировали пара месяцев. В итоге решили добавить в линейку еще три вида продуктов и создать отдельную марку «Отец может» со своей логотипом и концепцией — хорошим от «Останкино».

Ставку решили сделать на митинг мужской силы.

Мы уже применяли тему брутальности в рекламе «Останкино», но решили добавить еще больше куража и задора. Колбаса — это простой продукт, исходя из этого продвигать ее необходимо необычно, — говорит Попов.

Рекламные ролики для бренда «Отец может» заказали в агентстве Saatchi & Saatchi, эксперты из агентства Depot WPF создали дизайн упаковки, а агентство Fedoriv — стратегию бренда. На подготовку бренда к выходу на рынок израсходовали пара сотен миллионов рублей. К началу осени 2015 года к старту и запуску бренда новой рекламной кампании «Отечественная сила» все было готово.

Рынок упакованной мясной продукции в Российской Федерации высококонкурентный. На полках магазинов представлены десятки производителей. Большая часть из них в собственных коммуникациях с потребителем ссылаются на натуральность ингредиентов, соблюдение Госта и стандартов производства.

Какой будет упаковка новой марки, дабы сохранить преемственность и стилистику оформления «Останкино», выделиться среди соперников, наряду с этим привлечь новых клиентов, не отталкивая постоянных?

Мы перевоплотили идею «Останкино» про сильного папу в упакованный продукт. Принципиально важно было выделить единство линейки и остаться в стилистике «Останкино», — вспоминает управляющий партнер Depot WPF Алексей Андреев. — Бренд «Отец может» говорит, что мужчины обожают покушать, защищают собственную семью, и вдобавок что отец — сильный, а с этим тяжело поспорить, в отличие от историй про натуральность.

Задача, которую Попов поставил перед маркетологами, была достаточно лаконичной — придумать логотип, соответствующий брутальной рекламе про сильного папу, сохраняя цветовую гамму «Останкино».

На упаковке мы желали продемонстрировать задор, кураж да и то, что на папу возможно положиться, — подмечает Сергей Попов.

Вместо значков ГОСТа, изображений молодых бычков и зеленых лугов, характерных для соперников, на упаковку всей линейки поместили нарисованную штангу, которая изогнулась в грифе под тяжестью блинов.

Варианты у нас были различные, но штанга подошла идеально. На уровне клише штанга — это тяжелый боеприпас, ее поднимают мужчины, — додаёт Алексей Андреев.

Для усиления результата дизайнеры выбрали несовременный шрифт, что соответствовал со штангой, напоминающей спортивный боеприпас из подпольной «качалки». В сентябре 2015 года в поддержку бренда «Отец может» на экраны телевизоров вышел ролик с танцующими аграриями.

У продукции под брендом «Отец может» четкое позиционирование, — вычисляет менеджер по внешним коммуникациям «Метро Кэш энд Керри» Кристина Быковская. — Спрос среди клиентов «Метро» хороший благодаря активной маркетинговой помощи со стороны «Останкино» по всем каналам.

Она утвержает, что на данный момент «Останкино» входит в топ-10 поставщиков Столичного региона для «Метро».

С момента ввода продуктов под новой маркой «Отец может» продажи продукции «Останкино» возросли на 10%, — говорит Ирина Рамазанова, директор по маркетингу ГК «Дикси».

В «Дикси» продается четыре вида продукции под маркой «Отец может», а в сети «Виктория» — 11. По словам Рамазановой, бренд узнаваем и популярен у клиентов, но фаворитом категории не есть.

Сейчас продукция бренда уже продается практически во всех больших сетях страны благодаря федеральной дистрибуции «Останкино».

Единственные сети, где нас нет, — это «Глобус и» Азбука «вкуса Гурмэ», — говорит Попов.

Но в 2015 году «Отец может» показался и в «Азбуке вкуса», сеть открыла магазины более демократичного формата «АВ Маркет».

Бренд входит в пятерку фаворитов собственной категории по продажам, его можно считать одним из самых успешных в магазинах «АВ Маркет», — говорит начальник пресс-службы сети Андрей Голубков.

В начале 2016 года продукция «Отец может» показалась в Краснодаре и Крыму — регионах, где раньше не было «Останкино». Согласно данным исследовательской компании GFK, продажи колбас во время с октября 2015 года по октябрь 2016-го сократились на 7,4% в натуральном выражении. Продажи «Отец может» в это время, по словам Попова, стабильно росли.

Для раскрутки бренда компания по большей части применяет телевизионную рекламу. В январе 2016 года вышел ролик в поддержку сосисок «Сочные», где брутальный отец готовит сосиски. Тратиться на рекламу и наружную рекламу в сети, поясняет Сергей Попов, не имело смысла.

Во-первых, аудитория «Отец может» по большей части наблюдает телевизор, во-вторых, в сети не окажется общаться с потребителем так же нескучно, уверен он.

Мы желали израсходовать на рекламу в digital 60 млн рублей, семь дней слушали предложения от различных агентств, но ничто нас так и не зацепило — решили отказаться от рекламы в сети, — поясняет он.

Линейку, складывающуюся из десятка наименований, решили больше не расширять, в сутки «Останкино» реализовывает около 200 т продукции под брендом «Отец может».

Как будет развиваться бренд в 2017 году, Попов прогнозировать не берется, пока же продажи быстро растут.

Побеждает тот, кто принимает стремительные ответы. Потребитель готовься к появлению бренда «Отец может», а мы сориентировались и запустили его на рынок в необходимое время, — растолковывает Попов.

Источник: finance.rambler.ru

ТОП-20 лучших фильмов 2015 года. Часть 1/4


Занимательные записи

самые интересные, подобранные как раз для Вас, статьи: